回归篮球,匡威能否卷土重来?

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  不管是匡威自己还是它的母公司耐克,都需要一些新气象和新的篮球故事。

  

  与最近将篮球鞋市场搅得热闹异常的其他品牌不同,匡威(Converse)篮球鞋的历史,已经有102年。

  美国东部时间4月17日,匡威在纽约布鲁克林发布All Star Pro BB,正式宣布回归篮球市场。与此同时,他们宣布签约中国篮球新星阿不都沙拉木成为代言人,这是匡威在被耐克收购后,在中国签下的首位篮球运动员。

  

  ▲匡威通过All Star Pro BB回归篮球

  1917年推出篮球鞋、1936年成为美国篮球奥运代表队的首个赞助商、1986年成为NBA官方用鞋,还曾经是韦德在李宁、AJ之前的球鞋赞助商,匡威在篮球领域有着丰富又辉煌的过去。事实上,在匡威中国的办公室里,篮球元素始终存在,他们有一个会议室以“Dr.J”(NBA名宿朱利叶斯·欧文的绰号)命名,且有几面墙上印着“篮球时代”的元素,比如1986年拉里·伯德和魔术师约翰逊携手代言的The Weapon系列。

  在接受懒熊体育专访的过程中,匡威亚太区总经理Matthew Jung把“真的有故事”这句话大概反复提了五次。匡威在篮球领域的历史、渊源和遗产,被认为是“故事”的核心。

  “匡威是一个青年文化导向和驱动的品牌,我们和年轻人以及年轻文化的沟通是非常重要的,当我们意识到篮球在全球青年文化中的重要性的时候,我们会抓住这这样的机会。篮球一直是我们DNA的一部分,严格来说这可能不是回归,更像是本来就属于我们的一部分——只是我们觉得,现在是找回篮球传统和根源的最好时机。”Matthew Jung对懒熊体育说。

  根据Footwear News的报道,All Star Pro BB的研发设计测试用了近一年半的时间。这意味着,匡威决定“杀回”篮球市场,至少在2017年10月之前,这也是为什么,比起更早宣布要出征篮球鞋市场的New Balance,匡威却能更早地向市场推出产品——最新消息是,All Star Pro BB将会于5月在北美、6月在中国上市。

  事实上,自2003年匡威被耐克以3.09亿美元收购后,便逐渐走上了以生活方式、潮流、街头为核心标签和定位的休闲道路,直到这次宣布回归前,篮球和专业运动逐渐在匡威的发展中退出历史舞台。现在,他们宣布回归,重新讲述自己和篮球之间的故事。

  

  ▲阿不都沙拉木身穿匡威篮球鞋

  对于为什么是此时而不是两年前、三年前甚至五年前这样的时间点,Matthew Jung解释道,“当耐克收购匡威之后,非常清楚地区分了品牌,耐克擅长于高运动表现,我们主张生活方式,但多年来,我们看到了机会,因为我们独特的DNA,我们认为可能有一些额外的空间让匡威回归(篮球),也作为耐克公司整体战略的一部分。”

  一个可见的大背景是,2018财年,匡威营收18.86亿美元,同比减少8%,息税前利润3.10亿美元,同比大减35%。作为一个百年品牌,匡威正在面临耐克收购后的艰难时刻。此时推出专业篮球鞋产品,将会在潮流、休闲鞋业务之外,为匡威带来新的可能性,“对我们来说,这是一个和新的粉丝群体、新的消费群体产生联结的机会。”Matthew Jung说。

  匡威全球鞋类品项副总裁布兰迪斯·拉塞尔(Brandis Russell)此前也表示,“我们关注现在的青少年文化和篮球文化,也想与那些在球场内外塑造新文化的年轻人建立联系。”

  一般来说,一个运动品牌尝试进入一个新领域、新品类并不是件容易的事,需要产品、品牌、营销、生产多方面的协同配合。但对于背靠母公司耐克、且过去就有篮球渊源的匡威来说,这方面有着天然的优势——比如对于新入场的普通玩家,一开始就要花血本和大量时间进行研发的核心中底内核科技,All Star Pro BB就直接拿来了耐克的React技术。

  设计方面,All Star Pro BB由多款科比签名鞋的设计师、现任Nike Innovation创意副总裁的Eric Avar带领耐克和匡威的团队共同完成,其设计与匡威此前的Chuck Taylor All Star和Pro Leather有一脉相承之处。此外,耐克在篮球领域广阔的营销资源也能助匡威一臂之力。从2017-18赛季开始,耐克以8年10亿美元的价格成为NBA的独家球衣赞助商。这意味着,篮球领域一家独大的耐克可以有丰富资源能转接给匡威。2017年,匡威在中国就推出了以NBA 球队为主题的联名帆布鞋。在匡威重新拥有实战篮球鞋之后,未来耐克赞助的相关资源或许都有可能给“自家人”分一杯羹。

  

  ▲匡威和NBA联名帆布鞋(图片来自NBA中国官方网站)

  事实上,匡威回归篮球,对耐克公司整体战略同样有其意义。

  在匡威All Star Pro BB发布后,在微博上就有许多人评论说“虽然我很久不打篮球,但是压马路也可以”,“种草了,打球出街都可以”,“也非常适合日常穿着”。得益于匡威在休闲领域的品牌号召力,All Star Pro BB除了吸引对生活方式、潮流有更高需求的篮球受众,还有更为大众的休闲生活用户。毕竟,耐克更多地是定位是专业运动品牌,匡威有机会将篮球鞋触角伸向目前耐克较弱的领地。

  “就像我们签约的球员一样,不管是乌布雷还是阿不都,他们都不是超级明星,他们是有个人独特风格、有自己的创造力的新星。”Matthew Jung这样解释匡威的签约标准,一定程度上反映了其所做出的市场定位和区隔。

  2018年4月,Grand View Research公司发布了一份报告,称2017年全球运动鞋市场的市值为643亿美元。此外,该市场市值增长的年复合增长率到5%,到2025年,全球运动鞋市场市值将达951.4亿美元。与此同时,篮球鞋市场正面临前所未有地激烈,老对手阿迪达斯紧追不舍,而Under Armour、Puma、New Balance这样的篮球新势力更是跃跃欲试,有更全面的篮球产品线和品牌组合,有助于耐克集团有更丰富的产品线和目标市场来应对市场竞争。

  

  ▲New Balance和彪马推出的篮球鞋

  并且,北美140美元、中国999元人民币的定价在国际品牌的篮球鞋中属于中端,但对于天猫官方旗舰店一般产品最高价769元的匡威来说,这是更高的客单价和毛利率。这些都将可能为匡威的业绩增长带来助力。

  不过,即便有自己的优势,Matthew Jung还是表示,他们在篮球领域的步伐不会太激进,“会谨慎进行,目前还是以All Star Pro BB为核心。”

  摆在匡威面前的一个难点是,在声势浩大的篮球代言人中,尚未“功成名就”的乌布雷和阿不都,如何去承载匡威篮球的故事,制造匹敌的营销关注度和声浪,是匡威需要去面对和解决的问题。

  而对于近年来主要的增长驱动来源之一的中国市场,匡威也显示出了足够的重视。阿不都沙拉木是官宣回归篮球后,匡威第一位官宣的代言人。“我认为在下一年中国市场依然会是匡威全球业务的核心增长区域之一,而就篮球领域来说,中国将会和北美一样,是非常非常核心的市场。”Matthew Jung表示。

  Matthew Jung透露,匡威目前在中国有1200家门店,而匡威篮球目前在中国重要的一项工作就是要“讲述真实的故事,并且让人们真正理解我们的篮球故事。”Matthew Jung认为,中国市场的消费者相比北美,更加开放,“他们愿意尝试新事物。在北美,你儿时用的品牌,可能成为你一生的首选。匡威中国才成立11年,作为百年品牌,我们还是这个市场的新人,中国市场对新人的开放性是让人兴奋的。”

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